I mai startet et nytt kapittel. Jeg er tilbake i Telecom-bransjen. Det føles som å komme hjem. Telenor er mitt nye hjem!
Jeg jobber i Telenor Business, og har tittelen Head of CLM @ Campaign Development. Kort fortalt: Digitalisere og automatisere ulike typer dialog/kommunikasjon mot kunden, slik at kunden får riktig innhold til riktig tid i riktig kanal.
CLM = Customer Lifecycle Management
Dette blir utrolig spennende. Telenor skal bli best in class!
Mobiloperatørene står overfor mange utfordringer fremover. Som jeg nevnte i en tidligere kommentar så var vi for 10–15 år siden helt i verdenstoppen innen mobil, både når det gjaldt bruk, og ikke minst tjenester og innovasjon https://mariushalle.com/2012/10/01/norge-var-verdensmestere/.
Nå blir norske mobiloperatører utfordret på mange områder. Hvis de ikke skjerper seg, vil de om ikke altfor lenge stå igjen kun som en bit-pipe for trafikk. Utfordrerne står i kø, både norske og utenlandske. Google, Apple og Facebook stjeler allerede omsetning fra de norske aktørene. Banker, kredittkortselskaper og andre nyetableringer vil ha sin del når det gjelder mobilbetaling. Spotify, Netflix og tilsvarende leverer innhold hvor operatørene ikke tjener penger men kun leverer nettet og hastighetene.
Og her er nettopp et av de store problemene for de norske mobiloperatørene. De bygger nett, og de bygger hastighet. NetCom har hatt 4G i tre år, Telenor har nettopp lansert. Men hva dette nettet skal fylles med har de ikke tenkt så nøye på. De reklamerer med raskere oppdatering av Facebook, film på mobilen og annet. Men dette er tjenester hvor operatøren ikke har inntjening. De tjener kun penger på trafikken. Og her vil det bli kjempekonkurranse fremover. Prisene på datapakker vil gå ned, og da minsker marginene til operatørene. I tillegg skjønner ikke den vanlige forbruker hvorfor han skal kunne oppdatere Facebook raskere, ikke kan han snakke fortere heller. Den jevne forbruker vil heller ha skikkelig og stabil dekning der han ferdes, fremfor å høre om fordelene av en tall/bokstav-forkortelse han ikke vet hva betyr!
TeliaSonera gikk tidlig ut og sa de ville sperre for tjenester som Skype, Viber, WhatsApp og lignende (VOIP). Dette måtte de senere gå tilbake på. Og her ser vi tydelig hvor desperate operatørene er etter å sikre sine inntekter i stedet for å søke etter nye. Mobiloperatørene må begynne å ta kundene på alvor. Kundene søker de tjenestene de vil ha, ikke de tjenestene operatørene påtvinger dem. Og nekter man kunder tjenester de vil ha i 2012, får man selv et stort problem. Kundene hopper raskt og lekende lett over til en annen operatør.
Marginkravet på operatørene er i ferd med å kvele all innovasjon, nytenkning og kreativitet. Det kan se ut som det har blitt viktigere å spare én million fremfor å investere to og sitte igjen med 10 mill. Blant de ansatte er det en konstant frykt for å miste jobben, fordi den eneste løsningen ledelsen ser er å sparke medarbeidere for å kutte kostnader. Dette fremmer ikke kreativitet og nytenkning. Jeg vil oppfordre de norske mobiloperatørene til å satse offensivt. Hvis ikke tror jeg de store utenlandske aktørene vil overkjøre oss her oppe i nord. Tenk kreativt, få frem tjenester kundene vil ha. Gjør det enkelt og greit for dem å ta i bruk nye tjenester.
Alt er imidlertid ikke helt mørkt for operatørene. Partnersamarbeid blir enda viktigere fremover. Og det har noen av dem skjønt. Det er mange andre selskaper enn mobiloperatørene som er flinke til å lage produkter og tjenester som operatørenes kunder ønsker. Mobiloperatørens oppgave blir å distribuere de beste tjenestene ut til kundene. Det kan være musikk, film eller annet innhold. Eksempler på dette er Spotify med NetCom og Wimp med Canal Digital. Men hvorfor har ingen gjort et samarbeid med Netflix? I stedet sitter Telenor og krangler med TV 2 om tilgangen og pris på kanaler. Igjen havner man i bakleksa og mister farten man burde ha for å tilby gode tjenester til kundene sine!
Norske mobiloperatører konkurrerer med hverandre stort sett på pris og hastighet. Men nå må de få opp øynene, så ikke store tunge utenlandske aktører overkjører oss, og vi blir sittende igjen med kun å bygge mobilmaster her i Norge!
Med Apple og Googles inntog i mobilmarkedet har det skjedd store endringer de siste årene. Telefonene er blitt «smarte», kundene mer avanserte, og innhold konsumeres på telefonene som aldri før.
Men hva med det norske innholdsmarkedet? Det som startet som et eventyr mot slutten av nitti-tallet og fortsatte som en rakett inn i vårt årtusen.
Norge var et foregangsland og ble lagt merke til ute i verden. Det dukket opp nye aktører som lagde nye tjenester. Betalingsvilligheten var høy. Kundene var opptatt av å personifisere telefonene sine. En typisk norsk kunde begynte å lese aviser via WAP samtidig som han/hun kjøpte en ringetone eller et spill. I vårt naboland Sverige sjekket man aksjekursen, og det var det.
Det ble etablert en felles modell (CPA) for innholdsleverandører mellom NetCom og Telenor som la grunnlaget for at selskaper kunne tilby sine tjenester via operatørenes nett og få betalt fra sluttkundene. På den måten ble det enkelt å markedsføre tjenestene sine til alle norske mobilkunder. Eksempelvis kunne en innholdsleverandør inngå avtale med Telenor og NetCom og dermed tilby sitt innhold til alle mobilkunder i Norge. Nordmenn var kreative, og stadig nye tjenester så dagens lys, noen bedre og mer underholdende enn andre.
Mobiloperatørene i andre land klarte ikke å samarbeide på samme måte som i Norge (kanskje bortsett fra Japan). Dermed ble Norge en verdensmester på SMS-tjenester
Tidlig på 2000-tallet fikk jeg hver mandag en drøss henvendelser fra personer som hadde »verdens beste» SMS-tjeneste. Da hadde diskusjonen gått på diverse nachspiel i helgen: Hvordan kan man tjene penger på SMS-tjenester? I dag diskuteres i stedet hvilke apper man burde ha.
Hva har skjedd på disse årene – fra vi var et foregangsland på innholdsområdet til der vi er i dag?
Jo, Apple lanserte iPhone.
Nå kunne man selge innholdet sitt direkte til sluttkunden via App Store. Store, tunge aktører kunne enkelt distribuere innholdet sitt direkte til sluttkunder i hele verden. Man var ikke lenger avhengig av lokale integratorer.
Spillaktører som EA Games og Gameloft trengte ikke lenger norske samarbeidspartnere. Norske tilretteleggere av innhold ble overflødige.
Samtidig som strengere reguleringer av bransjen fra myndighetene side gjorde levevilkårene mer utfordrende. Dette medførte at dersom man skulle opprettholde samme omsetning som tidligere, måtte man markedsføre på mer spekulative måter.
Det dukket opp ulike varianter av abonnementstjenester, og mye ble skrevet med liten tekst i annonseringen. På MTV gikk reklamene så fort over skjermen at vilkårene for tjenestene druknet. Det var alt fra diverse IQ-tester til ringetoneabonnement.
Kunder trodde de bestilte en sang, men i virkeligheten hadde de sagt ja til ringetoneabonnement som løp til det aktivt ble stoppet.
I Norge ble det fokusert veldig lite på nye tjenester. Man så heller på hvordan «pakketere» eksisterende tjenester på nye måter. De innovative og spennende ideene druknet i forsøkene på å tjene mest mulig penger. Det var en kortsiktig strategi….
I stedet for å bruke posisjonen vi hadde bygget opp som et innovativt land når det gjaldt innhold på mobil, ble vi tatt igjen, samt forbikjørt av andre aktører. Innovasjonen og de spennende tjenestene stoppet opp!
Marius Halle 